Encore un italien ?

Il suffit de regarder les dernières ouvertures bruxelloises pour se poser la question : à quel moment avons-nous collectivement décidé de devenir italiens ? L’Italie explore méthodiquement chaque rue et chaque place de Bruxelles. Et plus l’offre grandit, plus elle semble trouver son public malgré l’indigestion qui s’annonce. Curieux marché où la saturation paraît toujours reportée à demain. Le phénomène n’est pourtant pas neuf. L’immigration italienne d’après-guerre a profondément marqué Bruxelles et surtout la Wallonie, faisant de « l’Italien du coin » une institution presque locale. Mais quelque chose a changé : à cette Italie historique, se sont ajoutés les néo-concepts, les groupes, les grands formats et désormais les enseignes mono-produit. Aujourd’hui, plus besoin de descendre d’une généalogie transalpine (même si cela reste encore vu comme un sacrilège)  : on choisit de devenir italien parce que le modèle fonctionne.

La première conquête italienne

Bien avant les moodboards, les agences de branding et les slogans marketés comme on en voit par centaine sur des t-shirts made in China, il existait déjà une institution, dès les années ‘80 : l’Italien du coin. Chaque ville, chaque commune avait le sien. Restaurant familial par excellence, il offrait tant une carte kilométrique, qu’un mauvais amaretto en fin de repas que  quelques interprétations belgo-italiennes suffisamment créatives pour provoquer un incident diplomatique. Mais il demeurait une valeur sûre et réconfortante, et l’on pardonnait volontiers les excès du patron qui faisait son one-man-show tous les samedis afin d’amuser la galerie. Ne parlons même pas des pâtes à la cassonade : elles méritent à elles seules un article, voire une commission d’enquête.

A cette époque, la rue Jourdan à Saint-Gilles poussait l’exercice jusqu’à la concentration extrême : presque autant de restaurants italiens que de cellules commerciales, chacun avec son four à pizza bien visible à l’avant et son rabatteur en vitrine vous promettant de doux moments. Pas de « concept », puisque personne n’utilisait encore ce mot pour vendre des spaghetti al vongole. Parmi eux, l’inoxydable Al Piccolo Mondo persiste, survivant magnifique d’une époque où le patron maniait avec tact, serviette sous le bras, une équipe qui ne demandait qu’à obéir.

Cette implantation trouve évidemment ses racines dans l’immigration italienne d’après-guerre, particulièrement importante dans les bassins industriels wallons avant d’infuser largement Bruxelles, notamment avec l’arrivée des institutions européennes et ses expats italiens. Le lien affectif avec l’Italie s’est transmis aux générations suivantes, au point que cette cuisine ne nous paraît finalement presque plus étrangère. La pizza est probablement plus intelligible pour un enfant belge qu’une carbonnade à la flamande.

Mais l’histoire n’explique pas tout. Car l’Italien historique aurait parfaitement pu vieillir tranquillement avec sa nappe à carreaux et sa collection de billets et de cartes postales sur le bar. C’est exactement l’inverse qui s’est produit.

Dolce Vita S.A.

Une nouvelle génération courant 2000’ est apparue avec Cipiace, Certo, Caffè Al Dente, La Gazzetta et d’autres. Fini l’Italie entière sur huit pages : le produit devient central, l’origine sacrée et l’authenticité une ligne rouge. On ne rigole pas avec la nourriture italienne. Essayez d’ajouter de la crème dans une carbonara devant un Romain et vous découvrirez rapidement, gestuelle comprise, les limites de la liberté artistique.

Puis les établissements sont devenus des groupes. Squadra Cocina, MiTo et d’autres ont professionnalisé le modèle, tandis que Big Mamma poussait ailleurs l’exercice jusqu’au spectacle total : grandes surfaces, décors exubérants, cuisine ouverte, service théâtralisé et ambiance quelque part entre Cinecittà et commedia dell’arte. Grande Piazza à Ixelles s’inscrit clairement dans cette famille : on n’y achète plus seulement une pizza, mais un voyage à Rome sans escale et sans avion. Et finalement, on en a pour son argent avant même d’avoir mangé. Voilà aussi une des recettes actuelle du succès de la cuisine italienne. Un art de recevoir et d’être reçu.

L’Italie possède ici un avantage concurrentiel presque indécent : son imaginaire est livré gratuitement avec la cuisine, et tout client normalement constitué, aidé d’un décor soigné, se racontera lui-même la suite de l’histoire, faite d’images, de souvenirs, d’odeurs et de projections. Le voyage est souvent complet et dépaysant, sans décalage horaire.

Le plus étonnant reste que cette multiplication ne semble pas rassasier Bruxelles. Prenez le Châtelain : Riccio Capriccio, Gusto, Miranda, La Piola, Rebelot, Fico, Al Bacio, Celysium Aperitivo, Educazione Napoletana, O Zio, Gigi Amor… On pourrait raisonnablement penser le quartier sous perfusion de mozzarella. Et pourtant MUST annonce sa transformation en jolie trattoria, tandis qu’au Fort Jaco, JACO opère lui aussi un virage italien plus smooth. Comme pour les specialty coffee shops, la concentration ne tue donc pas forcément le marché : elle peut le créer. Le sixième Italien ne vient plus nécessairement voler les clients du cinquième ; ensemble, ils installent une habitude de consommation, au gré de la création de communautés homogènes autour d’opérateurs Horeca suivis pour leur mantra tant que leur cuisine.

Un pays, mille concepts

Le plus inquiétant pour les autres cuisines est peut-être que nous n’avons encore exploité commercialement qu’une petite partie du garde-manger italien. Le tiramisu commence ainsi à sortir du placard. SINA Pasta lui consacre désormais un bar, transformant le dessert familial en véritable produit fast casual, même s’ils ont osé le sacrilège de le dévergonder par l’apport d’ingrédients scandaleusement non-italiens. L’idée n’est d’ailleurs pas totalement neuve : Lasagna e Tiramisu avait tenté l’exercice voici une dizaine d’années avant de disparaître, probablement arrivé trop tôt et sans ligne de développement suffisamment claire. Dans l’Horeca, avoir raison dix ans avant les autres ressemble malheureusement beaucoup à avoir tort.

Et derrière attendent tramezzini, piadine, schiacciate, supplì, arancini, panettone, pandoro et quantité de spécialités dont chaque variante régionale change parfois de recette et de nom. Ajoutons des centaines de variétés de pasta et le gelato, produit à capital sympathie nucléaire, et l’on comprend que le réservoir soit encore loin d’être vide.

PREGO a déjà transformé le traiteur italien en chaîne, SCOPA fait de même avec la focaccia-to-go. Demain, pourquoi pas le tramezzino ? Le panettone désaisonnalisé ? Le bar à arancini ? L’invasion est en marche, gare à vos croquettes aux crevettes…

La simplicité, la sauce secrète de l’Italie

Une excellente mozzarella, un fungi porcini ou un Parmigiano correctement affiné ne coûtent évidemment pas trois francs six sous. Mais la force économique de nombreuses préparations italiennes réside ailleurs : elles produisent une valeur perçue élevée avec une transformation relativement simple. Une bonne pasta demande du produit et du doigté, pas nécessairement une armada de chef·fes savant·es folles occupé·es à réduire douze fonds pendant huit heures autour d’espumas sortis de syphons qui explosent une fois sur deux. Focaccia, pizza, tiramisu ou certains produits de comptoir sont rationalisables, batchables, parfois centralisables et surtout parfaitement adaptés aux contraintes actuelles de personnel. Dans un secteur étranglé par les salaires, l’énergie, les loyers et le food cost, ce détail ressemble de moins en moins à un détail.

Voilà probablement le véritable secret de cette conquête. La cuisine italienne coche presque toutes les cases : populaire et premium, familiale et sexy, traditionnelle et instagrammable, sur place et to-go, compréhensible par tout le monde, riche d’un répertoire pratiquement inépuisable et suffisamment simple opérationnellement pour conserver des marges encore respirables. Évidemment, la photocopieuse Horeca finira par faire son œuvre. Les citronniers artificiels, néons Ciao Bella et burrate réglementaires posées sur tout ce qui bouge finiront par lasser. Les mauvais concepts italiens mourront. Les authentiques perdureront. Affaire à suivre…