Concept ou marque : le choix stratégique qui redessine l’Horeca

Pendant plus d’une décennie, le concept s’est imposé comme la pierre angulaire du développement Horeca. Il a rendre plus lisible l’offre, de professionnaliser les modèles et d’automatiser / organiser partiellement un secteur longtemps resté artisanal. Le concept rassure, autant le client que l’investisseur. Il promet une expérience lisible, duplicable, maîtrisée. Le produit y est central et clairement identifié, dans un univers visuel cohérent, aidé d’une carte précise et ciblée autour d’un parcours client balisé : tout concourt à une exécution efficace et maîtrisée. Dans un marché en pleine expansion, cette logique a constitué un accélérateur redoutable, facilitant la croissance rapide et la multiplication des ouvertures de beaucoup de marques. Mais cette mécanique a progressivement généré ses propres excès. Outre le fait que beaucoup de développeurs n’ont généralement pas réussi à dépasser le nombre de 3 unités d’un même concept (three is the magic number), à mesure que les concepts se sont multipliés, leur singularité s’est diluée. Ce qui faisait exception est devenu norme, puis routine, puis réchauffé. Le concept, pensé comme un outil de différenciation, s’est transformé en outil de standardisation, jusqu’à susciter une forme de fatigue... Décryptage :

Saturation, uniformisation et fragilité du modèle

Dans les grandes villes européennes, et particulièrement à Bruxelles, le paysage Horeca offre aujourd’hui une impression de déjà-vu permanent, un peu comme dans le Retail. Les enseignes changent, les noms évoluent, mais les logiques demeurent étonnamment similaires. Le concept attire toujours à l’ouverture, mais il peine de plus en plus à créer un attachement durable. La fidélité s’effrite, la volatilité augmente, et la durée de vie moyenne des établissements se raccourcit tandis que les clients cherchent la tendance, le dernier cri, la hype du moment, par essence  fugace.

Cette fragilité est d’autant plus problématique que le contexte économique s’est durci. Hausse des loyers, explosion des coûts de l’énergie, pression sur la masse salariale et pénurie chronique de personnel rendent les modèles rigides particulièrement vulnérables. Un concept trop figé, incapable d’évoluer sans se renier, devient rapidement un plafond de verre. Il fonctionne tant que la nouveauté opère, puis s’essouffle lorsque le marché se retourne ou se sature. Il en est allé ainsi des concepts autour du burger, et il en sera ainsi des concepts de poke et peut-être des coffee spots. A force de dupliquer, on sature le marché.

Le basculement générationnel : de la formule à la relation

L’évolution des attentes des nouvelles générations agit comme un révélateur. La génération Z ne rejette pas le concept, mais elle ne s’en contente plus. Elle ne consomme plus uniquement un produit ou un service, elle adhère – ou non – à une identité, à un crédo, à un ADN fondateur, à une idée. Cohérence, sincérité perçue, tonalité et valeurs incarnées prennent le pas sur la simple promesse fonctionnelle.

Dans ce contexte, le lieu Horeca cesse d’être un simple point de vente. Il devient un espace social, un marqueur culturel, parfois même un refuge identitaire. Cette mutation est particulièrement visible dans l’univers des bars et des débits de boisson, notamment les bars à café ou dans certains cantines locales à l’ADN marqué sur le circuit court et la cuisine du terroir à l’assiette, qui ont depuis longtemps intégré les notions de rituel, de communauté et de temporalité. Un bar fort existe au-delà de ce qu’il sert. Il crée une relation. À l’inverse, certains établissements pourtant irréprochables dans leur exécution conceptuelle peinent à maintenir leur attractivité une fois l’effet de nouveauté dissipé.

L’émergence de la marque F&B comme réponse structurelle

C’est dans ce contexte qu’émerge progressivement la logique de marque F&B (Food & Beverage). Contrairement au concept, la marque ne se définit pas par un format unique, un décor vu et revu ni par un lieu précis. Elle repose sur un ADN, une vision et une manière cohérente d’entrer en relation avec son public sans qu’un lien ne puisse être opéré directement, à l’œil nu, avec tel ou tel concept. Elle peut se décliner sous différentes formes, s’adapter à des contextes variés et évoluer dans le temps sans perdre son identité. Elle est malléable, fuyante et complexe à cerner.

Sur le plan économique, cette approche offre une résilience accrue. La marque permet de diversifier les revenus, de mutualiser certaines ressources, d’expérimenter de nouveaux formats et d’absorber plus efficacement les chocs conjoncturels. Là où le concept est souvent prisonnier d’une promesse unique, la marque dispose d’une capacité d’adaptation bien supérieure. Elle s’inscrit dans le temps long, là où le concept reste soumis aux cycles rapides des tendances.

Après les concepts, non pas leur fin, mais leur dépassement

Il serait erroné d’annoncer la disparition des concepts Horeca. Ils demeurent des outils puissants, souvent indispensables pour structurer une offre et lancer un projet. Mais ils ne peuvent plus constituer une finalité en soi. L’Horeca est entré dans une phase de maturité où la question centrale n’est plus seulement d’attirer, mais de durer. Le modèle qui s’impose progressivement est hybride : penser en termes de marque, exécuter à travers des concepts, et accepter l’évolution sans renier son identité. Dans un marché saturé, où l’offre est abondante et la concurrence féroce, les lieux développés sous la forme d’un « copy/paste » peinent à survivre. À l’inverse, les marques F&B capables de créer un lien fort avec leur public disposent d’un avantage décisif, qu’elles servent des plats, des verres ou simplement un moment.

Et pour conclure ?

L’Horeca entre dans une phase de maturité où l’effet de nouveauté ne suffit plus à garantir la pérennité. Les concepts continueront d’ouvrir, mais seuls ceux portés par une vision plus large sauront durer. La marque F&B ne remplace pas le concept : elle lui donne une profondeur, une continuité et une capacité d’évolution. Les lieux capables de créer un lien, d’incarner un ton et de fédérer une communauté prendront une longueur d’avance. L’avenir appartiendra aux projets pensés pour le temps long, capables de se transformer sans se diluer. Moins de recettes figées, plus d’ADN. Affaire à suivre…

Grégory SORGELOOSE - 02/02/2026 / crédit photo : Grégory SORGELOOSE (Café Loma - Gand)