Concepts ou murs : qui mène vraiment la danse dans l'Horeca ?

Dans l’Horeca, une question fait toujours transpirer plus qu’un coup de feu : faut-il choisir d’abord le spot et y adapter le concept, ou partir du concept et trouver les murs qui lui conviennent ?

Pendant longtemps, la tendance dominante a été claire : on ne jure que par le concept. Cahier des charges à rallonge, critères immuables, et obsession de l’homogénéité. 300 m², angle de rue, cuisine de plain-pied, façade large… et si un détail clochait, next. Avantage : des unités standardisées, des data faciles à comparer, et une marque lisible. Inconvénient majeur : à Bruxelles, où la plupart des surfaces ressemblent plus à un couloir en enfilade qu’à un commerce digne de ce nom (au sens "parisien" du terme), les occasions se font finalement rares. Résultat : croissance ralentie, voire bloquée, et une belle idée théorique coincée dans les cartons.

Face à cette rigidité, une génération plus récente d’entrepreneurs a pris le contrepied. Ici, c’est l’adresse qui dicte le concept. On part d’un lieu chargé d’identité, d’un bâtiment atypique ou d’un quartier qui vibre, et on moule un projet autour des contingences matérielles liées à cet espace. Exit les bibles d’implantation, place à l’instinct. Ces opérateurs développent parfois un groupe-mère, mais déclinent chaque filiale sous une identité propre : décors variés, noms différents, cartes adaptées. Souplesse et créativité deviennent les nouvelles armes, avec en prime un vrai ancrage local.

Alors, qui a raison ? En réalité, aucun camp ne sort vainqueur par K.O. Bruxelles est trop particulière pour permettre un dogme. Ici, les surfaces disponibles plafonnent à 80 m², les terrasses intérieures d’îlot sont souvent bannies, et les angles exploitables sont quasi tous déjà mariés à un brasseur pour le meilleure et pour le pire. On est loin des volumes haussmanniens parisiens ou des quartiers standardisés de Barcelone.

Le modèle gagnant ? Un hybride malin : un ADN fort, une qualité constante, mais une modularité assumée. Mutualiser une cuisine centrale pour garder une cohérence, tout en laissant chaque adresse exprimer son propre style. C’est la seule manière d’épouser la réalité du marché local, et d’éviter de se prendre le mur (au sens propre comme au figuré).

Moralité : à Bruxelles, les concepts figés s’usent plus vite que les pavés de la Grand-Place. Le futur appartient à celles/ceux qui acceptent que le lieu ne soit jamais parfait, et qui transforment ces imperfections en force. Parce qu’au fond, ce que cherche le client n’est pas un copier-coller, mais une expérience unique, ancrée dans un quartier vivant. Et dans ce match entre murs et idées, l’adaptabilité gagne toujours aux points. Affaire à suivre...